加密超級品牌比你想像的更近

觀點作者：Hendrik Ghys，Thalex聯合創始人兼CEO

究竟是什麼阻礙了區塊鏈網絡或加密平台成為超級品牌？理論上，並無任何障礙。這正是為何業內經常有討論認為，採用率的階段性停滯僅僅是由宏觀市場因素或受眾不匹配導致的短暫現象。

一個卓越品牌的定義不僅僅在於知名度，更在於客戶黏性。這一核心見解來自Bruce Greenwald的著作《競爭解密》(Competition Demystified)。在解答如何建立忠實客戶群的問題時，Greenwald建議至少利用基於需求的競爭優勢。三大核心要素之一：習慣、轉換成本和搜索成本。

許多加密貨幣企業，尤其是交易所，正穩步邁向成為家喻戶曉品牌的道路，它們在這方面擁有顯著優勢：它們同時具備了這三大要素。這些企業正逐漸成長為超級品牌的有力候選者。

不同的起點

傳統金融領域的超級品牌並非一夜之間達到其地位。法幣銀行和交易領域的市場領導者經歷了數十年的發展。加密貨幣交易所在這方面沒有捷徑可走，但基於它們創建的方式和原因，它們具有獨特的特徵。

加密貨幣的誕生是作為一種由互聯網為互聯網打造的無國界貨幣。加密社區從創立之初就具有全球性特質——這與傳統金融行業地域性、地理約束和等級分明的架構形成鮮明對比。

加密交易所的設計初衷是歡迎來自全球各地的用戶，不受監管約束的限制。在加密世界中，不存在類似紐約或倫敦證券交易所的中心機構。

客戶黏性最關鍵的驅動因素是習慣——即用戶在使用產品時不假思索，也不考慮競爭對手的情況。在加密貨幣發展早期，習慣形成受到限制。行業創新速度過快，用戶傾向於尋找能最快上線新幣種的交易所。

隨後進入槓桿競爭階段，從保證金交易開始，最終發展至永續合約。當永續合約開始成為主流交易工具，且穩定幣結算為山寨幣永續合約開闢了發展路徑後，用戶習慣的形成成為了重要競爭優勢。

隨著交易量和用戶基礎的增長，監管干預隨之增強，KYC協議在用戶註冊流程中得到廣泛實施。這一演變提高了用戶在交易所間轉換的成本，為嘗試新交易所或產品增加了障礙。

監管對營銷施加的限制增加了挑戰者品牌的市場開發成本，遠超規模劣勢帶來的不利影響。這類約束促使"品牌知名度"集中到少數幾家交易所。

這現象與煙草行業有相似之處。當政府對香煙及其他煙草產品廣告方式實施監管時，大型品牌削減了營銷預算，但都有效保留了已獲得的市場份額。它們最終都變得更加盈利。

除非競爭交易所提供明顯優於現有選擇的服務，否則大多數交易者或加密資產持有者不會花時間去自行研究並轉移資金。這與傳統金融服務留住客戶的方式類似。更換銀行帶來諸多不便，大多數人在沒有必要的情況下不會這樣做。

本質上，需要同時存在"拉力"和"推力"。新交易所必須脫穎而出，提供實質性的創新和優質服務。相對地，領先交易所需要變得自滿且讓客戶足夠不滿，才能促使他們願意承擔轉換成本和搜索成本。

這就是交易所悖論所在。假設在正常情況下，領先交易所憑藉客戶黏性以及規模和範圍經濟優勢而持續增長，那麼為何前三大交易所排名卻大約每三到四年就發生一次變化？

交易所面臨的一個核心問題是，當公司達到一定規模後，技術和創新的擴展變得困難。因此，雖然品牌可能容易做大，但它們的領先地位是脆弱的——而且它們成為超級品牌的潛力更是不穩定。

競爭最終會蠶食市場份額。我們已經看到加密貨幣交易所的組織結構變得過於複雜，導致公司失去了創業精神和銳氣。

同樣，新興領域的大品牌成為監管機構的重要目標。這種監管關注並非加密貨幣交易所獨有，但我們已經看到如幣安這樣的巨頭品牌在全球範圍內受到監管機構的針對。沒有人希望成為被監管機構殺雞儆猴的對象，因此品牌可能會發現保持低調而非吸引關注更為有利。

然而，更新、更小、更靈活的交易所能夠快速轉型，提供領先交易所無法提供的新產品。當交易所規模過大時，隨著客戶需求轉變和新用例出現，用戶體驗可能開始惡化，而用戶希望將這些新用例納入他們的策略中。

這就是Deribit在2019年崭露頭角的方式。Deribit嘗試了多年，試圖為加密期權市場注入活力，之後推出了在BitMEX設計基礎上改進的永續合約。

當BitMEX開始頻繁出現系統故障，常常導致客戶被清算時，這引發了大規模的客戶不滿，促使許多客戶願意克服轉換成本和搜索成本，嘗試Deribit。永續合約帶來的交易量為Deribit在期權市場的成功奠定了基礎。

一旦較小的交易所"破解了密碼"，找到了吸引用戶離開領先交易所並願意支付轉換和搜索成本的方法，它們就能迅速擴大規模並開始鞏固成功。

通過打破領先交易所與用戶群建立的習慣因素，並提供足夠的理由讓他們搜索和轉換，競爭對手可以指數級地擴大其足跡。然而，一旦他們達到頂峰，"交易所悖論"就會發揮作用，循環重新開始。

要打破這個循環並成為超級品牌，交易所必須創造一種網絡效應，利用習慣、轉換和搜索成本來發揮優勢。保持創業精神和創新心態至關重要，這是保持領先於競爭對手的關鍵。同樣，對監管保持積極主動，而非採取"大而不能倒"的態度，可以幫助減少市場領導者背負的目標。

沒有品牌是無懈可擊的。信任和習慣是一點一滴建立起來的，因此交易所需要內化這一點，並以此方法前進，贏得新用戶並保持他們的參與度。

Hendrik Ghys是Thalex的聯合創始人兼首席執行官。自2017年轉入加密貨幣行業以來，Hendrik在促成Bitstamp的收購談判中發揮了重要作用，並在收購後擔任其董事會主席。

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